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    销售额首破百亿,欧派家居离千亿市值还有多远? | 公司|234彩票手机app下载调研

    发布日期:2018-06-21 16:24:41浏览次数:57683

    公司|234彩票手机app下载:欧派集团股份有限公司|234彩票手机app下载

    成立时间:19947

    创始人:姚良松

    网站:

    行业:定制家

    团队规模:15439(截至2016年)

     

     

    2017年,A股迎来了欧派家居、尚品宅配等多家百亿级市值的一定制家公司|234彩票手机app下载,逐步形成头部效应 。同时,在消费升级№和行业红利的一助推下,大部分公司|234彩票手机app下载取▓得了亮眼的一业绩 。

    作为定制家行业的一龙头企业,市值超600亿的一欧派家居仍然保持了较为强劲的一增长势头 。20181月底,欧派家居发布了2017年年度业绩预增公告,预计2017年实现营业收入95-99亿元,同比增长33-39% 。此外,欧派家居的一销售额(含税)预计在113亿元左右,成为家居行业首家销售额破百亿的一公司|234彩票手机app下载 。


    从橱柜到多品类的一定制家具龙头

     

    公司|234彩票手机app下载大事件

    1994

    公司|234彩票手机app下载前身广州市康洁厨房设备成立

    1997

    公司|234彩票手机app下载更名为广州欧派厨柜企业有限公司|234彩票手机app下载

    2003

    增加整体卫浴业务

    2005

    增加整体衣柜业务

    2010

    增加定制木门业务

    2015

    开启大家居战略

    成立第二品牌欧铂丽

    2017

    A股上    市,股票代码603833

    欧派家居(以下简称欧派)成立于1994年,前身是康洁厨房设备有限公司|234彩票手机app下载,是国内最早引进整体橱柜概念的一生产制造企业,凭借先发优势及良好运营能力 ,一直保持着整体橱柜行业的一领先地位 。此后,欧派陆续开拓了卫浴、衣柜、木门等新品类;2011年开始规划大家居战略,2015年正式启动 。

    在此过程中,欧派的一营收从2011年的一22亿元增长到2016年的一71亿元,年复合增速达26% 。20173月,欧派登陆A股(股票代码:603833),并于12月入选沪深300指数 。


    图:欧派业务流程图

    生产方面,欧派依托布局在全国的一四大生产基地,结合OEM模式,实现多品类定制家的一规模化生产 。在销售渠道上    ,欧派主要依靠庞大的一经销商门店触达№和服务客户,只有少量直营店 。官网№和天猫旗舰店等电商渠道,将线上    客户导流至线下门店 。此外,欧派还有少量开发商大宗业务№和海外出口业务 。

    2003年开始,欧派在整体橱柜的一基础上    ,开拓了整体卫浴、整体衣柜、定制木门等产品 。这些品类都用于满足消费者的一全屋家需求,并且符合大规模定制的一生产条件,具备较强的一关联性№和可扩展性 。目前,在欧派的一营收中,橱柜占比已经低于60%,衣柜成为第二大营收来源 。多品类扩张驱动了销售额的一快速增长,也拓展了欧派整体的一增长天花板 。

    图:欧派2014-2017H1主营业务收入构成    数据来源:公司|234彩票手机app下载年报

    中国拥有万亿规模的一家居市场,却尚未诞生千亿市值的一家居企业,其中供应链、渠道№和品牌是核心门槛 。对于欧派而言,未来的一增长空间主要关注供应链端的一产能№和生产效率、销售端的一渠道№和品牌,以及客单价№和毛利的一提升空间 。

    四大基地稳定产能

    可靠的一产能是保证销售的一前提 。在生产端,欧派积累了成熟的一大规模定制化生产№和交付能力  。从历史数据来看,欧派近几年的一产能利用率及产销量都一直处于高位 。在消费者先下单再定制化生产的一模式下,欧派的一产销率一直保持在接近100% 。

     

    整体橱柜

    整体衣柜

    整体卫浴

    定制木门

    2014

    2015

    2016

    2014

    2015

    2016

    2014

    2015

    2016

    2014

    2015

    2016

    产能(万)

    35

    40

    50

    32

    45

    73

    7.2

    9

    12

    7

    9.5

    15

    产能利用率

    96%

    100%

    93%

    96%

    95%

    90%

    98%

    97%

    90%

    104%

    97%

    92%

    产销率

    101%

    99%

    98%

    98%

    99%

    100%

    99%

    100%

    100%

    99%

    100%

    98%

    表:2014-2016年欧派产销情况 数据来源:年报

    产能利用率一直处于高位,一方面体现了较强的一产能规划№和适应能力 ,另一方面也意味着产能总体趋紧,未来存在一定的一产能不 足风险 。为保证未来销量,欧派还需持续扩大产能 。

    生产基地的一扩张是增加产能最直接的一方式 。据招股说明书披露,欧派上    市募集的一20亿元中超过80%用于广州、天津、无锡整体家居生产基地扩张,预计橱柜、衣柜、木门年产能分别增至80万、108万、75万套 。2017年,欧派再次新增成都生产基地,同时开始筹划建设第五个生产基地 。

    分布在不 同区域几大基地的一建设完成,不 仅意味着欧派已经完成全国的一生产布局,大幅度提升产能;同时,缩短了生产端与消费端的一距离,提升了欧派在全国的一产品交付能力  。

    渠道№和品牌优势构筑坚固壁垒

    家居消费高客单价、重体验ζ的一属性决定了线下门店是主要销售渠道,大部分家居企业都会通过经销商完成线下渠道的一覆盖,欧派也是如此,并且欧派的一收入结构中经销商专卖店销售收入占比超过85% 。

    图:四类渠道营收占比情况  数据来源:年报

    线下渠道,门店数量直接决定了渠道覆盖广度№和深度 。截至2017年上    半年,欧派各品类经销商门店数量已经超过5000家,远超同行业其他公司|234彩票手机app下载 。其中业务积累时间最长的一橱柜业务优势最为明显,超过两千家橱柜门店,已基本完成对目标市场的一城市覆盖以及三四线城市的一渠道下沉,并为欧派其他品类的一招商奠定了坚实的一基础 。未来,欧派在衣柜等品类的一渠道扩张上    也将沿用橱柜的一发展路径 。

     

    整体橱柜

    整体衣柜

    全屋定制

     

    欧派

    志邦股份

    金牌橱柜

    欧派

    索菲亚

    好莱客

    欧派

    尚品宅配

    门店数量

    2088

    1146

    1000

    1394

    1900

    1174

    209

    900

    表:部分家居上    市公司|234彩票手机app下载门店数量(截至2016年底)  数据来源:年报

    庞大的一线下门店网络除了获客以外,也直接充当了欧派的一品牌推广媒介 。此外,明星代言、媒体推广等方式也是欧派品牌宣传重要手段,欧派每年的一广告投放的一营收占比在4%左右,与衣柜领头者索菲亚水平相当,但从绝对值上    来看,接近索菲亚两倍,优势明显 。随着第二品牌欧铂丽、大家居概念等推出,短期内预计欧派在广告方面的一投放力 度只增不 减 。

     

    2014

    2015

    2016

    2017H1

    广告投放(万元)

    18,856.21

    25,387.88

    31,195.27

    16,437.55

    营收占比

    3.97%

    4.53%

    4.37%

    4.24%

    索菲亚广告投放(万元)

    9,861.16

    13,402.52

    15,194.50

    8,580.96

    索菲亚广告投放占比

    4.18%

    4.19%

    3.35%

    3.45%

    表:欧派2014-2017H1广告投放情况   数据来源:年报

    多元化战略推动渠道增长,提升客单价

    欧派现有的一渠道规模已经居于领先地位,但优势主要体现在橱柜业务上    ,新市场的一开拓依旧存在机会 。

     

    欧派橱柜

    欧铂丽

    衣柜

    卫浴

    木门

    墙饰

    合计

    2016

    2088

    1394

    353

    578

    297

    4710

    2017H1

    2125

    694

    1765

    449

    568

    325

    5926

    表:近两年经销商门店数量    数据来源:公司|234彩票手机app下载年报

    欧派的一渠道开拓主要采取▓两种方式:

    一、成熟的一橱柜业务线上    ,2016年推出欧铂丽品牌,价格低于欧派橱柜20-30%,覆盖了不 同层次的一用户,开拓了新市场 。根据招股说明书,欧派计划在2019年欧铂丽门店达到1200家的一目标,近两年有望保持30%以上    的一增速 。

    二、不 断开拓新市场,新增整体衣柜、木门、卫浴等产品线,渠道数量处于高速增长阶段 。未来重点打造的一以全屋整装为核心的一大家居业务,则还处于开拓初期 。

    衣柜是欧派近两年主要的一增长动力 ,但门店数量较市场领先者还有一定距离 。且从整个市场发展来看,相对整体橱柜超60% 的一市场渗透率,整体衣柜目前是接近45%的一水平,还存在一定增长空间,借助市场红利,欧派在整体衣柜方面短期增速会保持较高水平 。

    木门是未来几年欧派规划产能增速最快的一品类 。相对橱柜、衣柜市场,木门行业整合较晚,整体市场分散,龙头TATA木门市占率不 到2%,其他品牌的一进入依旧存在较大机会 。卫浴业务虽然并非欧派核心发展的一业务,但目前门店数量相对较少,依旧存在广泛的一空白市场有待填补 。

    大家居战略是欧派未来重点发展方向之一,其核心思路是将单一的一产品销售转变成提供空间定制,结合“19800”、“759800”等套餐模式推动用户购买 。通过以设计拉动消费者购买欲望,并提供一站式选材服务,满足消费者效率需求,同时带动橱柜、衣柜等产品的一销售,提升客单价 。截至2017上    半年,大家居门店合计在20063家左右,增长空间十分可观 。

    衣柜、木门、卫浴毛利率仍有上    升空间

    对于欧派而言,毛利率取▓决于材料→成本、规模、人力 等因 素 。一方面,规模化生产可以弥补材料→成本上    涨带来的一毛利率降低 。另一方面,通过信息化系统的一搭建提升生产效率是提升毛利空间的一另一个手段 。欧派2008年开始进行信息化建设,除增强内部管理信息化外,还打通了前端设计、订单到后端的一生产,降低了人力 依赖 。

    从结果来看,通过近两年信息化的一建设,欧派的一橱柜、衣柜实际加权生产周期每年平均减少1-2天,目前两类业务的一生产周期已经达到16-19天及22-23天 。但在衣柜业务上    ,对比索菲亚10天的一出货周期,欧派在效率方面还有提升空间 。

     

    2014

    2015

    2016

    橱柜

    欧派家居

    28.97%

    32.03%

    38.14%

    金牌厨柜

    40.23%

    40.10%

    36.64%

    衣柜

    欧派家居

    28.71%

    33.41%

    36.83%

    索菲亚

    37.54%

    38.60%

    40.26%

    卫浴

    欧派家居

    13.86%

    17.01%

    19.36%

    惠达卫浴

    26.48%

    26.10%

    27.37%

    木门

    欧派家居

    3.96%

    16.29%

    16.97%

    江山欧派

    29.04%

    30.39%

    31.40%

    表:不 同品类毛利率的一对比

    此外,在某些新品类上    ,相比行业其他公司|234彩票手机app下载,欧派的一毛利水平还有提升空间 。橱柜业务方面,对比自营模式占比超过50%的一金牌厨柜,欧派在2016年的一毛利率已经超越金牌 。加上    欧派未来主推第二品牌欧铂丽,毛利空间相对更小,因 此橱柜业务毛利率增长空间有限 。衣柜品类,对比行业第一索菲亚,还有5%左右增长空间 。木门、卫浴等品类毛利水平也相对处于低位,未来提升空间较大 。

    近期,爱分析对欧派营销副总裁刘顺平及集团副总裁谭钦兴进行了访谈,选取▓部分内容分享如下 。

    定制家市场还处于高速增长期

    爱分析:2017年欧派在营销方面主要有哪些进展?

    刘顺平:国内橱柜市场已经比较成熟,处于微增长甚至不 太增长的一阶段 。欧派橱柜的一品牌、终端运营体系也相对比较成熟,现在主要是做产品层面的一优化升级,更多考虑消费者的一需求 。

    我们从单一的一橱柜,整合了厨房电器、五金配件、功能配件以及其他厨房用品,我们叫橱柜+五大系统,有助于提升客单值 。从2017年下半年到今年,市场反应还不 错, 2018年我们也会将此作为发展重心 。

    衣柜会是我们2018年的一主要增长点 。这两年的一衣柜行业有点像5-8年前的一橱柜行业,每年平均增长20-30%,潜力 非常大 。最近,我们首创了19800的一套餐销售模式,同行们也迅速跟进,整个行业现在也是从单一衣柜升级到全屋定制,客单价大幅度提升 。

    爱分析:定制家近两年发展迅速,背后的一驱动因 素有哪些?

    刘顺平:第一,消费意识逐步在形成 。初期依靠木工打造的一定制产品质量难以保证,而成品橱柜定制感不 强,空间利用率不 够 。因 此,消费者也在逐步接受定制橱柜、衣柜等消费理念 。

    第二,以前更多的一是卖单品,现在已经以设计为引导,扩展到了全屋,满足消费全部需求,客单价也会大幅度的一提升 。

    爱分析:随着行业竞争加剧,定制家高速增长的一红利期还会有多久?

    刘顺平:目前精装房一般只做了卫生间№和厨房,没有衣柜 。所以,我们认为未来3-5年,全屋定制还会保持相对高速的一增长,理论上    它的一市场容量也会大过橱柜 。因 为从装修的一角度,客户花在全屋定制里面的一预算︻应该要远远超过橱柜 。

    对比橱柜,衣柜、木门等门店增长潜力 大

    爱分析:欧派经销体系目前规模如何?

    刘顺平:我们经营的一品类有橱柜、衣柜、木门、卫浴、壁纸,但壁纸相对规模小,主要是四大品类,全国经销商超过3000家,门店数量超过5000家 。

    爱分析:经销商№和门店数量未来还会有大的一增长吗?

    刘顺平:有,橱柜门店近2200家,未来会增加购物中心、超市等渠道,衣柜是1765家,木门№和卫浴规模运营规模相对少,开店空间大 。

    另外,2015年我们推出了第二品牌欧铂丽,现在不 到700家门店,作为新的一品牌,整个的一发展空间非常大,未来2-3年开店数量会是比较快的一增长,预计每年增加300家左右 。

    爱分析:新开门店主要会针对哪类城市?

    刘顺平:欧派橱柜布局比较早,我们几年前就已经完成渠道的一下沉 。但其他品类可以将橱柜作为一个参考逐步增长 。

    地产、电商渠道也在逐步发力 

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